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随着消费主体和消费习惯的转变,消费赛道过去几年在投资圈赚足了眼球。

从食品饮料到中式糕点,从美妆护肤到运动时尚,从新式家电到萌宠经济,几乎所有与吃穿有关的细分赛道都被投资人看了个遍。30倍PE,5、6倍PS的高估值项目层出不穷,一度火到项目难求的地步。

但在2021年下半年,这种疯狂的情绪和高涨的热情迅速冷却,投资圈进入“逃离消费”模式,更有甚者不愿意提自己在看消费赛道,行业“一秒入冬”。

消费行业是否还有未来?赛道还有哪些投资机会?1月20日,在“专业主义·2022李成东电商年度演讲”活动上,金沙江创投主管合伙人朱啸虎分享了他对消费行业的观察和判断。

在他看来,消费行业可能会进入漫长的冬天,等用户复购率重新涨起来后,品牌可能才会有大爆发。但并不意味着消费赛道没有机会了,“未来10年是中国线下连锁餐饮发展的黄金窗口期,”朱啸虎认为,今天中国线下餐饮一年是超过5万亿的盘子,相信10年以后达到10万亿毫无问题。

那些过去几年成长起来的新品牌,经历了早期的野蛮生长,接下来不能再依靠流量发展,而是要修炼“内功”,以产品为王,通过提高复购率和毛利率来熬过漫长的冬天。

关于新消费为何会“跌落”神坛、品牌如何成功,消费未来机会在哪里等问题,在这场会上,朱啸虎一一做了分享。

新消费“跌落”神坛

据联商网零售研究中心不完全统计,2021年上半年,新消费领域共产生280起投资,总额超过390亿元,超过2020年全年(200起)。一批投资机构疯狂涌入,围猎咖啡、面食、烘焙、茶饮等赛道,将这场资本盛宴推向高潮。

但这种消费投资热风并没有刮到下半年,“蓝鲨消费”的统计显示,2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起;10月份的投融资事件虽与9月持平,但对比7月已经下降了27%。

资本市场渐渐释放出“观望”,甚至“逃离”的态度,一时间消费投资被打入“冷宫”。“现在很多投资人都躺平了,甚至不愿意说自己在看消费。”朱啸虎说。

在他看来,这是大周期转变和新品牌自身综合实力不足的原因,大部分新品牌的快速增长都是抓住了“流量型机会”,但“电商对流量的依赖就像毒品一样,不可停止,这个非常可怕。”

过去20年,中国投资圈关注的都是消费互联网,因为这个领域有太多流量红利。任何一个新平台的出现,早期流量成本都很低,从四大门户网站到移动电商平台,再到短视频内容平台,无一不是吃的流量红利。

借助这些红利,品牌非常容易就实现了0-1的突破。过去三四年,新品牌在天猫出现“现象级爆发”——超过10万个新品牌入驻平台,相当于平均每天有90个新品牌在天猫上成长起来。

“我们看到很多团队都能很快实现,在两三年之内销售额达到小几亿人民币,现在有不少品牌能突破10亿年销售额,成为细分品类第一名。但很多团队本身短板比较明显,产品创新力不够,最终可不可持续?这是个很大的问号。”朱啸虎称。

他认为,产品不能打磨出来、产品不能让消费者喜欢,都是流量型机会,是借助新平台、新KOL、早期流量优势迅速实现0-1的突破,到后面都是不可持续的。

过去半年,朱啸虎见过太多曾经屡创销售佳绩的知名消费品牌,销售额下降非常厉害,“至少跌了50%以上,甚至很多跌了70%以上,月销售额在七八千万的跌回一两千万。”

这让他不禁想到了十多年前PC时代电商的发展路子,也是靠广告投放支出来促进销售额增长,一旦投放停止以后,品牌销售额就呈断崖式下跌。

未来20年是属于产业互联网的20年,投资圈更关注科技赛道、企业服务。这就意味着,消费品牌依靠“流量型机会”的路子走不通了。

新品牌如何熬过寒冬?

那新品牌如何才能“活下来”,最终走向成功?

朱啸虎表示,品牌成功有三个要素,尤其对消费品来说,“产品、渠道、价格”三个里面至少有两个优于竞争对手就能获得短期成功;想获得长期成功,三个要素里面必须要建立自己的产品优势。

“今天我们特别相信产品为王,产品特别重要。”

在调研某母婴品牌做客户访谈时,朱啸虎曾发现过一个不可思议的现象,有年轻妈妈完全不记得自己给宝宝买的商品品牌名称;经过反复提醒,妈妈们才表示“是某个大V带货推荐的,我才买了”。即便避开大V带货期间,类似的问题依然发生。

这种品牌严重依赖大V带货、用户自主复购概率低的情况,和PC互联网电商时代如出一辙。朱啸虎深刻意识到,新消费品牌虽然初期有过野蛮生长,但很多团队本身短板明显,产品力不够。

在资本转身后,没法儿继续疯狂“烧钱”的企业投资回报率(ROI)必然是不健康的。2021年下半年,一些品牌ROI只有0.8,“卖一单亏一单,商品毛利都赚不回来。”朱啸虎指出,这样的企业很难融资,今天品牌新的趋势性机会立足于产品为王,长期的成功必须建立在产品本身有优势。

只有当品牌建立起了产品的持续创新能力,那才意味着建立了长期的壁垒。现实是,目前的玩家产品跟进速度越来越快,持续推出爆品的难度非常大,朱啸虎表示,“今天在这三个要素上做到80分是不行的,做到100分也是不够的,要做到120分,显著优于你的竞争对手,才能真正取得成功。”

在竞争激烈、投资遇冷的消费赛道,要想找到新的爆发机会已经不太容易了,但由于消费主体习惯的改变,朱啸虎仍然发现了一些机会——

Z世代(95后、00后)的消费行为和70后、80后把不一样,所以在全世界范围内,还有一大批重新定义品类的机会。实际上,能够持续重新做的品类非常稀缺,必须是能够让用户持续稳定复购的品类,其次要足够高、健康的毛利率才值得去重新做,比如:气泡水、速溶咖啡、低度酒。

归根到底,虽然市场很冷,但是对于创业者来说,企业只要能够健康发展,能够抓住用户的需求点,培养用户的主动复购,保持自己的高毛利率,朱啸虎认为,这样的企业最终还是能够跑出来的,就像SheIn一样。

未来十年消费赛道机会

随着越来越多企业和投资机构拥抱产业互联网,这是不是意味着消费互联网彻底没有机会了?

朱啸虎的判断是,消费并非没有机会了,而是“窗口期已经结束”。新品牌如果想再拿投资人的钱,最近几年可能比较难,需要像SheIn一样熬过漫长的冬天。

不过,他非常看好消费市场的线下机会,认为中国的线下连锁才刚刚开始,“未来10年是中国线下连锁餐饮发展的黄金窗口期”。

根据国家统计局数据,2019年全国餐饮收入4.67万亿;2020年受疫情影响有所下降,餐饮收入3.95万亿元;2021年同比上涨18.6%,全国餐饮收入达到4.69万亿元,向着5万亿大关迈进。

但从线下连锁化率来看,仍有较大上升空间。根据美团披露的数据,2018-2020年国内餐饮连锁化率分别为12.8%、13.3%和15.0%,相较而言,2020年美国和日本的餐饮连锁化率分别达54%和49%。

朱啸虎相信,“十年以后中国线下餐饮达到10万亿毫无问题。”他算了一笔账:

在10万亿里面,如果能将线下餐饮连锁化率提到50%以上,至少有5万亿是中国的线下连锁餐饮品牌能够分享的蛋糕;如果分到100个品牌,甚至分到500个品牌,就说明有500个品牌年销售额能做到100亿以上。

“中国今天年销售额在100亿以上的连锁餐饮品牌只有2家,海底捞和百胜中国,那意味着在未来5-10年,中国会出现500个类似海底捞和百胜中国的线下连锁餐饮品牌。”朱啸虎说。

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