谁是基金圈薇娅、李佳琦？公募直播火爆 过度娱乐化惹争议

今年直播很火，不少基金公司也迅速跟上了潮流。

基金业正在掀起一场流量竞赛，“公募李佳琦”、“基金圈薇娅”陆续上线。

根据不完全统计，有超过40家公募基金公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行线上宣传。直播间成为各家公募基金竞相争取的“蛋糕”。

或许一场基金行业营销形式的变革正在发生，但争议也随之而来。

“不是来上课的，内容枯燥无聊谁想看”、“没有帅哥美女，直播什么呀”、“没红包也就算了，连个产品链接都不放，我是来听广告的么”……

作为金融机构，基金公司直播中还需考虑专业性，在合规的同时还要做到“有趣接地气”，如何把握尺度成为新的难题。

直播成“标配”

随着第三方网络销售平台直播间的开通，多家金融机构迅速上线理财直播，直播成为基金公司“标配”。

目前各大基金公司都在花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为线上宣传的主力平台。直播内容多以基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训为主。

尽管不少公司通过自身的数字化转型或是与互联网平台合作等方式，积累了一定的线上经验，但直播对绝大多数公司而言，还是摸着石头过河。

目前，各家基金公司都纷纷开启直播，有的已直播上百场，有的搭建了直播间，有的已招募专业主持人。当然，更多公司选择亲力亲为。

沪上一家基金公司的电商负责人向记者描绘了她的直播经历。“亲自上阵搭建团队，向直播发力。看李佳琦、薇娅直播感觉没什么，但自己做以后发现，其实每一场都是体力活。团队8-9人分工协作，直播前写脚本大概就写了30多页A4纸，多次改稿，提前过合规，最大限度保证直播顺利。”

“很多大公司未必能体会到这一点，因为大公司可能已经有很大的粉丝群。但对于我们这样的中小型公司，看直播的观众全部都是增量，非常宝贵。”上述人士说，“如何在有限时间内讲得合规又有吸引力是很大的考验。”

对于未来直播的趋势，基金公司人士大多看好，认为直播这一形式作为线下路演的补充，应该会一直存在。上海某公募市场人士称“基金网络营销领域竞争会更加激烈，线上+线下的渠道整合营销会将成为未来的发展趋势。”

过度娱乐化惹争议

据记者了解，目前基金公司一般有两个部门会做线上直播，一个是市场部，负责基金产品的渠道销售，其直播主要面向渠道的销售经理和投资者；另一个是品牌部，负责公司的品牌形象传播。

线上理财用户主力军是90后、95后，80%用户是年轻人。销售之外，服务成为用户刚需，以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，快速降低了学习门槛。为了迎合青年人喜好，不少公司以投教作为突破口，直播最常见的组合是“颜值+专业”，美女小姐姐配合基金经理。

但业内人士正注意到，直播有“过度娱乐化”的现象。尽管这个问题尚未受到监管关注和规范，但对专业的基金机构来说这是一个有争议的话题。

据记者了解，有的人觉得卖基金也可以像李佳琦、薇娅那样，各种噱头一起上；而有的则认为基金是理财产品，更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

有基金人士表示，已经有基金公司开始招聘专业的主持人来做直播，但这种娱化现象未来是否会成为主流，尚无定论。

合规是红线

目前看来，各级基金公司直播目的并不同。对有的基金公司来说，直播更重要的是提升品牌的曝光度。也有公司表示，最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。

值得注意的是，从目前直播现状来看，部分直播页面有相关产品的按钮，可直接购买。

对于直播的效果，各家基金尝试的结果和看法有些分歧。毕竟不同于普通卖货的直播，持牌机构还有合规的红线。

对公募基金直播而言，持牌机构合规是生命线，要尽量避开所有的雷区。尤其是近期，部分公司直播带货，在踩线边缘“疯狂试探”。从内容来看，虽然基金公司直播时并未对特定产品进行主动推荐，不过有些公司在热场时发放的红包却可以抵扣指定基金的购买金额，这值得警惕。

业内人士提示，发放红包不可与诱导基金销售挂钩。未来基金公司直播中，也应当注意其中的尺度，切勿踩上监管红线。

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