疫情风险调降！“报复性消费”或至？解析当下消费行业投资丨南方观点

盼望着盼望着，“五一”小长假终于来了！

也就在今天零时起，北京疫情应急响应级别被调低至二级，紧接着25000张故宫门票全部秒光！一眨眼出京机票预订量也涨了15倍（数据来源：去哪儿网），大家蠢蠢欲动的“报复性消费”心理暴露无疑

在疫情对市场影响逐渐减弱的环境下，报复性消费真的要来了？消费行业的转折点该如何看待？

4月29日，南方消费基金经理郑诗韵做客“南南微课堂”，为您解析当下消费行业投资，以下为文字内容整理。

消费行业表现

——分化！

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必选消费和可选消费的分化

年初至今表现最好的消费子板块主要是养殖、饲料为代表的农业板块，零食、面包为代表的食品板块等必需消费品。

表现得相对较差的主要为旅游、景点相关的外出型消费，家电、家居相关的需要入户的安装型消费。

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子行业呈现龙头与非龙头的分化

一些在产业链中具有强议价权的公司明显表现出更强的经营韧性，即俗称的抗风险。

生活中

感受到的消费行业变化

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电商的渗透率不断提升

从过去的服装、小家电到现在大家买生鲜也在线上下单。

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触达消费者的渠道分散化

举个例子，以前买灯要去建材城找灯具区，现在五金店、淘宝、装修设计师、地产公司精装修等等都可以提供灯具，触达消费者的渠道更多。

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变与不变同时存在

消费者既追求一些新的东西，又追求一些不变的东西。

我们能看到成立于世纪初的又快又智能的特斯拉横空出世，同时能看到拥有几百年历史的茅台(600519)历久弥新仍备受追捧。

消费行业介绍

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消费行业简介

消费品涵盖的子行业众多，直接和我们生活的方方面面相关。一般分为以下几大板块：

①食品饮料板块（个股最多且牛股频出），包含白酒、啤酒、调味品、零食等与吃喝相关的。

②家电、家居板块，包含空调、小家电、橱柜等等。

③农业板块，比如近两年关注度颇高的猪养殖板块。

④汽车板块，包含汽车生产企业和上百家提供零部件的相关企业。

⑤餐饮旅游板块。

⑥零售和纺织服装概念。

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白酒行业投资逻辑

①2012年三公消费事件后，白酒的需求端从政务消费主导逐步过渡到商务和居民消费。虽然居民每年白酒消费金额没有太大增长，但量降价升，即“少喝点，喝贵点”的趋势明显。

②从供给上来看，白酒企业是金字塔结构，价格段越往上走品牌越少。

2019年中国规模以上的白酒企业数量有1200家左右，但绝大部分处于金字塔的底部。

能处于金字塔顶部的白酒企业非常稀缺，中国真正的高端白酒只有三家，而80%的次高端白酒份额也被仅仅7家企业瓜分。

可见，需求端是在向金字塔上端移动，要“喝贵点”；

但能提供被消费者普遍认同的好酒的企业极端稀缺，且是越往上越稀缺，这是白酒行业的投资逻辑。

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零售行业投资逻辑

以我们熟悉的洽洽瓜子为例，它的增长是非常典型的大众消费品“渠道拓宽、品类扩张”的逻辑。

渠道拓宽就是将自己培育成功的品类逐步覆盖到全部渠道，同时继续做渠道下沉，深挖潜力。

品类扩张既可纵向做深。

比如从过去传统的香瓜子到现在的焦糖瓜子、山核桃瓜子这样更高附加值的风味瓜子；又可横向拓宽，比如从瓜子这样的传统优势领域到坚果领域。

消费行业的

投资机会与风险

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未来投资机会

长期来看，消费行业的投资机会是可持续的。

主要因为其子行业众多，发展阶段也不一，在每个时间节点都会有比较好的投资机会。

短期来看，今年突发的新冠疫情导致一季度很多消费场景缺失，消费行业受到了较大影响。

目前消费行业在逐步缓慢恢复中，整体向好趋势是比较确定的，只是幅度和速度的问题。

个人建议大家关注身边品牌化趋势在形成的同时集中度仍有提升空间的行业，如零食、白酒行业。

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需关注的风险

在对消费行业的研究中我们非常看重“持续性”，相应的我们认为最大的风险就是“不可持续性”。

虽然有些公司的短期增长非常亮眼，倘若是因“行业短暂的红利“或“竞争对手短暂的疏忽”取得的短期增长，而我们却误认为是可以长期持续的增长，给予了过高的定价，那将面临极大的风险。

个人投资心得分享

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判断优质公司的方法

①分析公司所在行业的商业模式

个人偏好从产业的角度审视，更青睐准入门槛较高、发展阶段处于成长期或是成熟期、资本回报率较高的行业。

②分析公司在行业的市场份额变化情况

如果市场份额出现持续增长，且领头者和第二名拉开差距或是出现追赶者和领头者的差距不断缩小等情况，我们会特别关注。

③看重公司管理层能力

同样的一件事，不同的人做会有完全不同的效果。

我们会非常关注管理层的专注和在危机下的应对能力。这次疫情的发生正好给了投资者一个难得的审视好公司的机会。

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消费行业投资建议

①我认为消费行业是一个值得长期投资的行业，它的投资逻辑更立足长期，行业变化相对较慢，讲究的是成为“长跑冠军”的能力。尽量少做波段，不管是研究还是投资，时间都尽量放长。

②因消费子行业众多，且发展周期不一，在每个时间点上都有挖掘牛股的可能性。因此投资者根据自己的财务状况，进行定投也是一种比较好的选择。

③如果大家在委托专业投资人进行投资的同时，也希望自己小试牛刀，建议大家多关注离自己生活更近最能观察到变化的公司。

互动交流

消费行业是否具有明显的马太效应，更应该关注龙头公司？

郑诗韵：

对于龙头公司的界定，大家一般会认为市场占有率最高的公司，就是行业龙头公司。但我们在进行消费品研究时，还会增加一个指标，即更强的抗风险能力。

本次疫情发生后，从市场表现也可以看出，不仅是疫情受益行业或个股获得了更好的定价，一些疫情受损行业中抗风险能力很强的公司也获得了更好的定价。

因此，我认为，市场占有率高且有很强抗风险能力的公司，才能被称为龙头。

我认为在变化相对较慢的行业比如消费行业，弯道超车的机会是比较少的，这类行业绝对的市场占有率这点还是比较重要的。但在变化比较快的行业，市场对于龙头的理解会有所不同。

我认为，整体上龙头公司会有更好的研究价值，值得长期关注。

2、熊市、震荡市中消费行业表现更好，是什么原因？

郑诗韵：

消费行业拥有众多子行业，发展情况不一，所处的成长阶段也不同，所以即使在震荡市中也有比较好的机会。

当然，消费行业属于“慢即是快”，也比较贴近生活，在牛市中可能也不太能讲故事，看起来好像没那么绚烂。

3、怎么看目前网络代购对于消费行业的影响？

郑诗韵：

MCN，即网络直播，是近几年发展迅速的朝阳行业。对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动和真实感。

在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容的生产过程中。

伴随着淘宝、抖音、快手对直播的扶持力度逐渐增大，直播的用户规模也在持续爆发式增长，内容丰富度也在不断提升，从而衍生出直播电商、网红经济等高速发展的子领域。

目前网络直播仍处于红利期，部分产品运用直播渠道会有相较于传统电商更高的渠道转换率。

相对看好善于使用这样的新渠道的品牌企业以及一些具有流量运营能力的MCN机构。

但同时，估值也是我们会重点考察的方面，如果估值太高也会较为慎重。

4、消费升级是什么意思？在未来会出现哪些变化？

郑诗韵：

我认为消费升级本质上是人们追求更好的生活和产品品质。在中国GDP仍然增长，人们收入水平稳步提升的前提下，这个述求不会有本质变化。

但需要注意的是，消费升级并不仅仅意味着商品购买价格提升。

因为直播、电商等更高效的渠道模式会提升消费品在渠道环节的效率，人们能以更低的价格获取更高品质的商品。

因此，我理解的消费升级是指人们越来越愿意为高效率和偏享受、偏精神消费的商品和服务付费。

能顺应这个趋势，满足消费者需求的公司未来将更有机会。

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